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中原啤酒大战,金星却失定位色彩

时间:2017-8-1 20:15:58

    金星,从全国第4到4面楚歌
    今天我们就来聊一聊围绕河南这个酒业大省的啤酒大战。啤酒行业的集中度非常高,出现了寡头竞争。现在,国内已经基本形成雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大巨头瓜分天下的局面,但是,唯独在河南,它们遭遇了顽强的阻击。因为这里有一个强大的对手,那就是金星啤酒集团。
    论实力和名气,金星啤酒可能比不上雪花、青岛在内的五大巨头,但要说在河南,这是金星啤酒长期耕耘的原点市场,除了郑州大本营,漯河、信阳、南阳、安阳、三门峡,都有金星啤酒的基地。金星啤酒的故事很多,以前它是郑州一家濒临破产的村办企业,在领导人张铁山先生的带领下,由年产2000吨的小厂,发展成为一个大型啤酒集团,16家分厂遍布10个省,年产量达150万吨,曾连续数年排名全国第4。
    金星原浆啤酒,产品创新or品类创新?
    这几年金星啤酒在寡头竞争格局虽然稍显劣势,但总算坚持了下来,为啤酒的终极大战积蓄着能量。那么它有没有可能赢得竞争呢?
    金星啤酒董事长张铁山先生一直强调说,要全心全意做中国最好的啤酒。我们就从这句话展开分析。这句话怎么理解呢?在产品时代,这句话就是金星啤酒取得成功的最好解释,因为拥有好的产品,就意味着拥有广大的市场,好产品加大规模和完整的流通体系,就能赢得产品时代的竞争。
    那么,在今天品牌竞争如此激烈、强敌环伺的时代,最好的啤酒是指什么呢?根据定位理论,最好的啤酒就是在消费者心智占据第一的那款啤酒,也就是说,消费者认为最好,才是真的最好。
    尤其是从2014年起,国产啤酒出现连续3年的下滑,一大批进口啤酒异军突起,啤酒行业的寡头趋势越来越明显,在这个时候,金星啤酒靠什么才能守住河南这个拥有众多原点人群的原点市场呢?
    不难发现,金星啤酒沿用了产品时代的成功经验,大力推进产品的创新,以提升单品的盈利能力。2015年,金星啤酒推出“金星原浆”系列,用不涨肚,含酵母等营销优势切入市场。有人说,这就是一款好的产品,工艺上的成功创新。但实际上我们知道,原浆啤酒并非一个品类创新,山东泰山啤酒早先就已经推出了原浆啤酒,国外更是很常见。由于国内大部分消费者无法将原浆啤酒和纯生啤酒进行明确的区分,原浆啤酒在很长时间内,都无法获得市场的认可。
    品牌切忌违背和混乱消费者的认知
    我们通过公司的官网就能发现,金星原浆啤酒本身聚焦度好象也不够,光包装就多达8种,其中有两款特别容易让产生疑惑,一款叫“金星1982原浆”,一款叫“金星新一代原浆”。
    我们说白酒是陈的香,啤酒是鲜的好,“金星1982原浆”,更像是一款白酒的名字,很容易让消费者联想到这是一款含有1982年原浆的啤酒,保质期也许早就过了。
    那么就“金星新一代原浆”而言,我们知道,“新一代”算得上是金星啤酒历史上,第一个全国性的品牌,有相对较好的品牌认知,金星新一代原浆则属于定位理论上常见的品牌延伸,很容易拉低“新一代”这个强品牌的势能,这种做法不值得提倡。
    金星原浆还没有站稳住原点市场,今年金星啤酒集团又推出了一个新品类,叫“金星原浆十日鲜”,以更新鲜的啤酒来满足消费者需求。要知道,消费者是拒绝混乱和多变的,层出不穷的品牌花样,很难让原本强势的品牌稳固在消费者心智中。
    定位机会永远留给关注认知和竞争的品牌创始人
    好的,关于金星原浆啤酒,我们暂时聊到这。那么对于强敌环伺的河南啤酒市场来说,我们再回过头来看看,金星啤酒能否守住阵地呢?
    张铁山先生说,做最好的啤酒。那做最好的啤酒的就能守住市场吗?
    在这里,我想强调一下,一定要从外部思维来看,最好的啤酒,不是指你的啤酒本身有多好的质量、多棒的口感,而是指消费者是否认可它是最好,是否能攀上消费者选择的阶梯。强敌环绕,竞争对手又给金星留下了哪些定位机会?是否还有在某品类中数一数二的机会?
    愿与金星啤酒一起从外部思维的角度找到突围之利器,与雪花、青岛们抗衡,赢得终极大战。
作者:林建红 来源:中国国际啤酒网
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