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洛阳宫啤酒:从辉煌到没落(三)

时间:2017-8-7 2:08:48

高潮——洛阳啤酒市场酣战
从辉煌走向衰落的前奏,整合时代下的洛阳宫
洛阳亚洲啤酒有限公司 换包装的洛阳宫啤酒   【中国国际啤酒网】中国啤酒行业的发展经历了三个阶段。第一个阶段,谁上啤酒谁挣钱;第二个阶段,企业纷纷根据地域做品牌;第三个阶段,则是行业的全面整合。
    中国啤酒行业在经历了前两个阶段后,于2008年开始进入整合时代。随着华润雪花青岛啤酒嘉士伯沙龙国际燕京啤酒等啤酒行业巨头疯狂的扩张,许多地方啤酒品牌相继阵亡,而对于洛阳啤酒市场这块肥肉,谁不垂涎,于是,在洛阳啤酒市场上演了一次又一次的围剿与反围剿。
    建厂扩能,迎战啤酒巨头来袭
    牵手外资,共同合作发展的10年间,洛阳亚洲啤酒有限公司(以下简称洛阳亚啤)得到了快速地发展,原有10万吨的生产规模难以满足市场需求,经营和发展受到了严重制约,为此,企业开始谋划建新厂、扩产能。
    洛阳亚啤的老员工宋青山告诉记者,当年,他全程参与了企业的选址工作,先后考察了邙山、关林镇、洛龙区工业园等数处场地,最终在2006年底确定进驻洛龙区工业园,按照年产30万吨的生产规模,购买了240亩地开始建厂。
    “从买地到建厂,企业没有贷款一分钱,从建厂到投产,耗时仅仅一年。那个时候,感觉企业上下10多年的努力没有白费。”洛阳亚啤老员工王立鸣说,在2008年4月中旬,牡丹花盛放之时,洛阳亚啤的新厂正式投产,新旧两条线同时生产,盛夏啤酒消费旺季,日均生产销售啤酒近千吨。
    在洛阳亚啤红红火火扩生产的时候,国内啤酒行业的整合大潮已悄然而至。
    据洛阳亚啤老员工陈高盈回忆,从2005年开始,省内就相继出现啤酒厂被并购、地方品牌消失的迹象。洛阳市场作为河南的第二大啤酒消费市场,备受啤酒同行的关注,巨大的市场空间让人垂涎不已。1995年至2005年,洛阳宫的主要竞争对手是来自省内的金星、奥克等酒企,虽然洛阳宫在价格战、渠道战中积累了一些经验,也做好了与大品牌短兵相接的准备,但是没有想到敌人的攻势那么凶猛,手段那样丰富。
    青岛啤酒,打响抢占洛阳市场第一枪
    那是2008年的夏天,青岛啤酒进入洛阳市场,向洛阳宫宣战。
    “生产规模和大集团的优势在那一年让我们深深地感受到了自己力量的薄弱,青岛啤酒以纯生啤酒抢占酒店、KTV等高端消费场所,而以崂山啤酒攻打洛阳宫当时的主阵地——小餐饮场所,此外,他们还用听装啤酒进军超市这样的销售终端,并通过补贴、让利等方式对批发市场和零售终端发起了猛烈的攻击。”宋青山说,当时每卖一件洛阳宫,小饭店能赚12元左右利润,而一件青岛纯生啤酒最高能有40元左右的利润。如果服务员卖得多,厂家还可以让利一部分啤酒作为提成,而这些贴补洛阳宫都没有。因此,洛阳宫的市场份额开始被抢占。
    随着青岛啤酒打响攻占洛阳的第一枪后,燕京啤酒华润雪花也很快兵抵洛阳,对于如何抢占洛阳市场,他们好像说好了似得,对洛阳宫围而不剿,在稳定各自市场份额的前提下,慢慢蚕食,与洛阳宫打消耗战。
    终于,坚持了半年左右的时间,洛阳宫的市场占有率下滑了15%,而企业也开始出现了亏损。
    从事酒类经营20多年的唐皇认为,与青岛啤酒、沙龙国际等巨头不同,对于地域品牌而言,其利润空间比较透明,即便生产高中低端啤酒全上跟对方拼刺刀,其可以实现的利润也很有限。因为,啤酒价格低,利润率低,只有规模经营才有效益。这就是为何中国啤酒巨头在攻打洛阳时,采用围而不剿,打持久战的原因所在,也是这几个巨头能够以摧枯拉朽之势在全国范围内迅速扩张市场的原因。
    亚啤撤离,来得突然,让人意想不到
    青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花等品牌来洛之后,洛阳啤酒市场竞争激烈非常,洛阳亚啤一家独大的好日子一去不复返,而另一个消息则让洛阳亚啤人更加无奈。
    “2011年下半年,关于亚洲啤酒(中国)投资公司要撤离中国市场的传闻在企业内部传开,刚开始企业内部许多人并不相信,因为当时企业虽然市场占有率有所下滑,企业出现了亏损,但是大家对洛阳宫的品牌有信心,普遍认为洛阳宫有底气击退来犯之敌。”宋青山说,但是没有想到的是2012年,企业为收购而做的准备工作就开始全面铺开了。
    对于收购,陈高盈告诉记者,2012年,国内啤酒行业整合速度加速,全国范围内,亚啤拥有7家啤酒企业,其市场分布在北京、山东、河南、江西和厦门等省市。整体年产在60万吨左右,占据全国2%的啤酒消费市场,就河南而言,除了洛阳亚啤的销售较好外,开封与新乡的销售都不理想。后来的收购方百威英博,虽比亚洲啤酒晚进入中国市场,但是其发展速度较亚洲啤酒而言更快,市场方向也更专一,其市场份额在2012年就已跃居行业第三位,仅次于华润雪花和青岛啤酒,而亚啤在当时已经跌出了前十位。亚洲啤酒的整体衰落与企业实际控股人陈永栽多元化的经营有关,陈永栽除了拥有烟草、航空、银行等企业外,还涉足房地产,在面对市场激烈竞争、利润大幅下滑后,其将更多注意力集中在了北京、上海、厦门等地的房地产项目,这是导致亚啤被百威英博收购的主要原因。
    2013年,宋青山、陈高盈等20世纪七八十年代进入洛阳亚啤的老职工退休离厂,望着自己这些年奋斗过的厂子,最终再次被收购,他们既感慨,又期待。感慨的是市场竞争的残酷,期待的是在沙龙国际这个中国啤酒行业三大巨头之一的带领下,洛阳宫能有更好地发展。
    但是,让他们始料未及的是仅仅3年的时间,他们悉心呵护了三十余年的洛阳宫品牌,在2017年彻底地消失了。
    那么,缘何位列三甲的啤酒巨头——沙龙国际没能将洛阳宫带向更远呢?
    洛阳宫啤酒:从辉煌到没落(一)
    洛阳宫啤酒:从辉煌到没落(二)
    洛阳宫啤酒:从辉煌到没落(三)
    洛阳宫啤酒:从辉煌到没落(四)
    洛阳宫啤酒情怀永在 我们不愿说再见
作者:张人杰 来源:中国国际啤酒网-洛阳商报
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