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频频被看好的精酿啤酒,未来还要啃下哪些“硬骨头”

时间:2017-8-9 2:05:26

  【中国国际啤酒网】从目前来看,国内精酿啤酒行业要取得像美国精酿啤酒的发展规模,还有很长的路要走。
  消费升级精酿啤酒
    前不久,由青岛啤酒打造的一辆精酿机甲亮相上海国际时尚中心,启动了青岛啤酒精酿机甲全国巡回酿造之旅,颇有明星巡回演唱会的派头。这辆精酿机甲可以使消费者现场观摩啤酒酿造的全过程,并可在互动体验区坐下来好好喝上一杯精酿青岛啤酒。
    精酿啤酒对于圈内人士来说并不陌生,但对于全国大部分消费者来说,精酿啤酒还是新鲜事物。资料显示,早在上世纪90年代中国就出现了自酿啤酒屋,但由于技术、风格、文化上都有局限,只能称为小啤酒屋,而非精酿啤酒。从2008年开始,国内出现了第一批以南京高大师啤酒为代表的精酿啤酒企业。然而,随着龙头啤酒企业逐渐在高端领域发力,精酿啤酒成为重点布局对象。
    精酿啤酒需求不断升温
    自2014年开始,啤酒行业步入调整期,啤酒产销不断呈现下滑之势。不过,值得注意的是,在其整个产品销售结构中,高端产品成为其盈利的增长点。
    有行业人士认为,从2016年开始,啤酒行业竞争已经从低价抢份额转向升级提盈利,由于产品升级、直接提价、关厂减亏,华润雪花百威中国、嘉士伯中国、珠江啤酒盈利能力显著提升。
    这一情况也反映在精酿啤酒上。从开始就以高端产品形象亮相的精酿啤酒,在国内整个啤酒行业不景气的情况下却逆势增长。
    此前,荷兰合作银行发布了对中国啤酒市场的调研报告。报告指出,中国啤酒市场呈现出高端化的发展趋势,其中精酿啤酒增长显著,并有望在未来取得瞩目的市场表现。
    报告显示, 中国啤酒市场发展成熟度远超其他东南亚国家,整体市场价值和盈利能力都有显著提升。且由于全球啤酒市场呈高端化发展趋势,近五年来,中国大众型啤酒经历了较为困难的一段时期。与此同时,高端啤酒销量则增长160%,占整体啤酒市场4%的销量及18%的利润。这其中,精酿啤酒占据一席之地。尽管业界普遍认为中国精酿啤酒的消费量不足整体市场的1%,但仍呈现出强大的发展态势。
    统计数据显示,目前国内啤酒市场规模在2000亿元左右,进口啤酒比例不足1%,国内精酿啤酒所占市场份额约0.1%,当下正以40%的速度增长,未来或将达到3%的市场份额。
    据了解,目前在上海、北京、武汉、广州、成都、南京、重庆等大城市,精酿啤酒表现比较活跃,并且开始通过这些城市向二三线城市辐射渗透。
    中国精酿啤酒市场目前处于起步阶段,厂商数量较少,同时品质和价格相对较高,消费群体较小。随着中产阶层数量的增长以及对于高品质、个性化啤酒的需求升级,啤酒文化的逐步积累,中国精酿啤酒有望迎来春天。
    国内、国外精酿品牌不断涌现
    随着国内精酿啤酒的需求的不断升温,越来越多的厂家、资本开始涉足、开发、占领这片啤酒市场的新土地。
    从2014年开始,全球的啤酒巨头都在中高端市场发力,产品结构不断优化,2017年一季度优异的成绩单可以看出,各个厂商做中高端产品的利润红利逐步显现。
    可以预见的是,随着未来高端啤酒逐渐成为主流消费,中国啤酒市场结构将会产生深刻变化,以中高端为概念的啤酒结构将形成。
    近年来,国内涌现出了高大师、莱宝、拳击猫、牛啤堂、大跃、悠航、18号酒馆、丰收等等被消费者熟知甚至追捧的原生精酿啤酒品牌。
    自2012年起,国内还陆续出现以精酿啤酒为主题的啤酒节,大奖赛。而这些啤酒节大都是精酿啤酒行业自发组织,这些活动的举办对国内精酿啤酒的发展起到了良好的宣传推广作用,有力地推动了国内精酿啤酒的发展。
    除了这些中国精酿的先行品牌外,国内啤酒生产企业如青岛啤酒、燕京啤酒珠江啤酒等也纷纷布局精酿啤酒。据相关人士透露,华润旗下的投资公司也做了大量的精酿啤酒调研,并和国内一些独立的精酿啤酒品牌有了密切的接触。
    有数据显示,目前国内市场的精酿啤酒仍然以进口精酿为主,进口精酿与国内精酿啤酒的占比为9:1。因此,这就势必导致市场份额的竞争问题。
    自去年以沙龙国际为代表的啤酒巨头们携带着旗下收购的精酿啤酒品牌开始进军中国。这一举动,引起了国内精酿啤酒届的强烈反应,有人认为是“狼来了”;也有人认为,巨头们的资本、渠道优势可以帮助国内市场的教育。
    目前来看,国内精酿啤酒形成了本土精酿品牌、国内巨头品牌、国外巨头品牌三足鼎立的形势。这三种品牌也在按照各自的“套路”进行营销活动,均取得了不错的效果。比如国内本土精酿品牌大多以小型啤酒厂、前店后厂、酒吧、啤酒超市或体验店的形式存在,而前店后厂、体验店等形式的涌现,刺激了精酿啤酒的消费,有力地推动了国内精酿啤酒的发展。而这也被视为中国精酿文化的发源地。
    其次,国内巨头品牌从一开始就采用高举高打的做法,推出高端定位产品,大肆宣传一番,然后投放到其传统渠道进行销售,收效往往不尽人意。随后便改变策略,从增强与消费者互动以及新渠道的小切口切入,反而取得了不错的效果。比如此次青岛啤酒的精酿机甲全国巡展便收效不错。
    而作为“野蛮人”进入的外资品牌,似乎也没有采用人们预料中利用其渠道优势布局全国市场,而是采用了以点带面,用吧文化逐步占据市场。比如百威自从携鹅岛“入侵”以来,便搞起了鹅岛餐吧,吸引了众多消费者。
    随后,其又收购上海本土精酿品牌拳击猫。目前,百威在上海至少拥有了8家酒吧。此外,百威还和在国内拥有丰富的线上线下资源的1919进行合作,旨在为中国年轻一代提供更开放与个性化的精酿啤酒体验。
    精酿的发展仍旧困难重重
    虽然国内精酿啤酒需求不断增强、品牌也不断增多,但是就如黎明前的黑暗一样,目前国内精酿啤酒行业也存在着种种困难、问题,制约着其发展。
    对于沙龙国际携精酿品牌鹅岛挺进中国市场,就曾有业内人士表示,许多国内经销商之所以不代理国内精酿啤酒品牌,与国产精酿啤酒品质整体水平较低仍有关系。当然,我们应该看到的是,目前国内精酿啤酒品牌的品质在不断提升,在国际比赛中斩获大奖便是很好的佐证。
    也有人认为,目前国内精酿啤酒品牌缺少更专业的市场运营和品牌管理,从产品酿造,到市场布局,到渠道商管理,再到品牌塑造,然后是营销策略都有待提高。此外,政策限制、从业者资金不足等都制约着精酿行业的发展。
    但需要注意的是,目前国内精酿啤酒的发展饱受人们质疑的还是行业标准的问题。据了解,国内精酿啤酒行业仍然没有相应的政策法规以及统一的行业标准,这就造成了对精酿啤酒监管的不力局面。
    有业内人士认为,目前国内精酿啤酒尚属于新兴事物,产业规模很小,行业门槛相对较低。在这种情况下,如果过多的规定来限制其发展,对处于萌芽状态的精酿啤酒来说是一种伤害。
    但中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,从短期看,规范的建立会提高整个行业的准入门槛,会造成行业规模的缩减,但从长远来看,规范的建立对整个精酿啤酒行业来说则会起到有效的保护作用。
    从目前来看,国内精酿啤酒行业要取得像美国精酿啤酒的发展规模,还有很长的路要走。而在这个过程中最重要的还是要找到适合国内文化、消费的精酿之路。
作者:张琛 来源:中国国际啤酒网-华夏酒报
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