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国产啤酒巨头业绩回暖 布局中高端寻求突破

时间:2017-10-9 2:18:46

  【中国国际啤酒网】国产啤酒似乎正在迎来回暖。近日,行业巨头包括华润啤酒、青岛啤酒燕京啤酒等企业发布2017年上半年业绩报告,在营收、利润、销量上实现了不同程度的增长。
   记者了解到,为了扭转近年来的行业低迷,国产啤酒企业纷纷围绕“高端化+去产能”进行转型,包括淘汰低端产能的工厂,推出各类中高端化精酿啤酒,并结合啤酒文化进一步讨好年轻消费者。
   不过,中国酒业协会常务副秘书长何勇表示,由于目前我国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达2~3年。行业是否真正回暖暂时还不能肯定。在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构的升级,未来啤酒将进入碎片化、个性化消费阶段。
   市场触底回暖
   从上半年财报来看,华润啤酒的销量为630.6万千升,同期上涨2.9%,实现营收157.74亿元,同比增加3.7%;而青岛啤酒期内销量增长2%至453万千升,营收150.63亿元,同比增长2.15%,净利润同比增长14%至12.25亿元。另外,燕京啤酒珠江啤酒也实现了营收和利润的双增长。来自于国家统计局的数据指出,今年1~7月中国啤酒累计产量2781.7万千升,同比增长0.8%。啤酒行业的整体情况暂时告别了颓势。
   颓势是从2015年开始的。来自咨询公司罗兰贝格的数据显示,从2010年至2014年,传统啤酒销售量的复合增长率仅为3%,而2015年比上年度(2014年)甚至出现了3%的下降 。这一年,几乎中国主要的啤酒巨头销量都经历了转折性的下滑。同年,国产啤酒还创下了5年来的最低产量,减产了251.41万千升,同比下降了5.06%。
   在接受记者采访时,罗兰贝格咨询公司合伙人胡子聪表示,国产啤酒行业在过去一段时间内的下滑,来源于几个方面的原因。“首先,啤酒行业处于一个产能过剩的状态,生产商们都对这个市场很乐观,但忽略了中国的人均啤酒消费能力已经很高,从量值上看,类似于一个成熟市场的水平。第二,从经销商的角度来说,过去几年里物流成本的上升,他们没法从啤酒商手上拿到更多的利益,所以得另辟一些利润渠道。比如进口德国、荷兰的啤酒,他们便不会像以前那样用力去把工业啤酒的增量做好。另外,还包括天气、消费升级等原因。”
   面对当时的行业低迷,国产啤酒企业纷纷围绕“高端化+去产能”进行转型和调整。珠江啤酒在2015年针对高端市场推出精酿系列,还投资2.5亿元在广西、东菀、湛江、湖南建立4条精酿生产线。在给记者的书面答复中,珠江啤酒同样表示:“目前正在建设精酿啤酒体验中心,计划年内开业,推出已研发出的雪堡黄啤酒、蔓越莓啤酒等精酿新产品。”华润啤酒也在其半年报中表示,集团通过优化产品结构,精心实施产销计划管理,做大中高档及罐装啤酒,以迎合消费者对高质量啤酒的需求。
   青岛啤酒相关负责人告诉记者,今年上半年的业绩表现,得益于不断开发推出中高端产品,提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率,期内主品牌共实现销量212万千升,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量90万千升。公司将加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。
   对此,中国食品产业评论员朱丹蓬总结认为,国产啤酒行业回暖,离不开产业结构调整与产品升级。胡子聪表示:“本地啤酒巨头们早已开始改变产品结构,开发了更多利润高的中高端产品。原来啤酒产品可能只分为高端和低端,现在细分至五六个档次。拥有完整产品矩阵的啤酒企业在未来占有较大优势。”
   “事实上,啤酒产量连续3年下降后,下滑空间已经不大,而2017年上半年触底小幅回升也在意料之中。未来啤酒将进入碎片化、个性化消费阶段,因此啤酒企业纷纷布局进行产品结构升级,可以说,产品结构多样化是产业结构成熟的必然结果。”何勇说。
   行业挑战仍存
   不过,对于国产啤酒行业是否真正回暖这一说法,业内人士似乎并不看好。何勇对记者表示,因为目前中国啤酒行业还在结构性调整期,该调整期可能长达2-3年。某啤酒品牌经销商文予生告诉记者:“目前的回暖是经济增长在单量上的体现,中高端啤酒的产品增加了。但是工业啤酒没有增加多少,未来的销售不一定是乐观的。”而在广州地区的啤酒经销商林天锋则认为:“2016年中国啤酒行业综合产能利用率仅为59%,而占据啤酒大头的仍是工业啤酒,它们在未来的表现还有待进一步观察。”
   对于价格低、口味淡的工业啤酒,麦肯锡高级分析师 Gordon Orr 曾经撰文表示,国产大众化啤酒的品牌形象并不高端,消费者认为那是他们父母和祖父母喝的酒。“随着人口红利的消退,人们健康意识的增强、可替代饮品的增多,以及自身的品牌老化等,未来国产啤酒企业的日子并不会轻松。”林天锋说。
   实际上,国产啤酒巨头并非没有通过啤酒文化的打造和营销活动来改善自身形象和销售。青岛啤酒方面对记者表示,公司围绕商圈、商超、社区来进行节日主题促销和路演活动,同时通过赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大与粉丝现场互动的力度,比如在2017年亚冠联赛,青岛啤酒利用AR技术,推出“AR射门挑战赛”。珠江啤酒方面提到,在2016年公司举办了国际啤酒节、美食节、音乐会、各类艺术展等大型活动81场。而刚刚过去的国庆假期,珠江啤酒在广州珠江•琶醍啤酒文化创意园开展了一系列啤酒文化节的活动。
   不过,中国酒业协会理事长王延才在接受公开采访时提到了这样的说法。“中国啤酒业存在文化短板,目前的啤酒文化几乎都是复制和模仿西方国家,没有自己的中国式的啤酒文化。”
   此外,进口啤酒带来的冲击仍然存在。公开数据显示,2011年到2016年间,我国啤酒进口量仍在持续增长,从64203千升快速增长至646384千升,增长了近9倍。与此同时,80后90后新生代消费者的崛起,对于个性化啤酒的追求也在增加,精酿啤酒逐渐成为啤酒市场上不可忽略的部分。比如,啤酒巨头百威被视为了中国精酿啤酒市场的搅局者,它通过收购小型精酿品牌、精酿酒吧的方式抢占中国市场。
   在广州经营着三家 Beer hardcore 啤酒商店的Lawson告诉记者,目前店内主要销售进口精酿啤酒,国产精酿啤酒的销售占比仅为5%~10%。“国内啤酒巨头在精酿上刚刚发力,业内其实很乐于见到它们能够用心在精酿啤酒的生产上,但是以后的生产线是不是能够保持现在这样的高水平,我个人还是持有一定的保留意见。”
   值得注意的是,电商平台正在成为包括精酿在内的个性化啤酒销售的助推器。来自第一财经商业数据中心2016年的数据显示,福佳、瓦伦丁、柏龙等精酿啤酒已经超过了珠江、燕京等传统品牌,成为了线上的热销产品。胡子聪告诉记者:“线上中高端啤酒的占比较线下高出30%~40%,因为利润、物流配送成本的关系,在线上去推广工业啤酒比较困难,以此为主的国产品牌在线上并不占优势。”
作者:吴容 来源:中国国际啤酒网-中国经营网
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