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啤酒寡头:淡季抱团涨价,意在产品“升级”

时间:2018-1-12 8:27:11

【中国国际啤酒网】“你左手的这瓶黑色包装的啤酒来自于比利时,中间这瓶是我们自己的啤酒线生产的,还有目前市面上的各类零售啤酒,大家可以自己品鉴一下他们味道的差别。”1月10日,在济南凤凰山名酒城二层济南沃伦堡酒业的会客室中,曾在法国学习过两年的侍酒师王安安,为前来参加精酿啤酒课程培训的学员们介绍啤酒口味的差别。 在品尝完将近7种啤酒后,学员们有些疑惑,为何目前国内的啤酒口味如此“清淡”? 面对学员们的集体疑惑,王安安道出了问题的症结。“中国啤酒市场在一系列的竞争下已经整合为几大品牌,巨头们之间的实力差别并不大,因此竞争的主要矛头就是价格拼杀。”王安安对记者透露,为了保证零售价格的稳定,就要想方设法压低成本,品质和口感自然与以往有所差别,这也是为什么很多国内消费者越来越“转粉”国外啤酒的原因。 国内啤酒巨头们也不愿意将这一价格战的恶性竞争延续下去,因此对于十年来啤酒业的第一次集体涨价,似乎也可看成是巨头们的一次抗争和升级。 涨价或是大势所趋 1月11日,在济南历山路大润发超市的啤酒货柜前,记者在与导购员交流中了解到,超市方面也听说了要涨价的风声,但是目前还是采取优惠打折的方式促销,产品批次还是前一批,不清楚再进货是否就要涨价了。该导购员表示,啤酒企业之间的价格战比较激烈,即使涨价估计也不会有太大幅度。 根据此前官方口径的“成本上涨”,做过多年啤酒经销商的济南沃伦堡酒业有限公司总经理冯慧,则给记者算了笔账。 “啤酒的主要原材料是大麦,目前不少啤酒企业的大麦原料依靠进口,其余则在国内购买。2010年进口大麦平均合同价格为240-250美元/吨,2011年上半年更飙升至360-370美元/吨。截至2017年底,价格已经攀升到460-500美元/吨。同样国内的大麦也面临涨价的问题,但因为品质低,仅能用于低端产品,高端精酿系列啤酒还主要依赖进口原材料。”冯慧表示,目前啤酒生产商已经不能通过使用更多国内大麦来缓解大麦成本上涨的压力,各品类啤酒的毛利率都将有所下降,而二线和低端品牌的下降幅度将更大。 齐鲁工业大学中德啤酒技术中心副教授董小雷负责啤酒技术研发十余年,他表示,目前商超购买的啤酒统称为“工业啤酒”。“原来啤酒生产在大麦中加入大米,后来为了控制成本就转换为加玉米淀粉,现在是加糖浆。当然啤酒度数也从原来的13度,到现在的10度、8度为主。”董小雷表示,成本降低的同时,口味和度数也低了,所以口感不如以往。 冯慧又算了算酒以外的其它成本。“因纸业涨价,包装成本上涨了5%,所以现在可以看到针对电商平台推行的都是简易版包装,或者塑料包装。但不少品牌为了追求外包装,更换了不易碎的新瓶,这也加大了开支;此外,各大啤酒品牌的人工成本都上升了10%左右。”冯慧坦言,啤酒中低端品牌的毛利率只有15%左右,净算下来,有的品牌一瓶啤酒的利润只有几分钱。 对于涨价原因,华润雪花啤酒在调价通告函中表示,主要是受“啤酒原材料及人工成本大幅上涨的影响”。而青岛啤酒也在公告中表述,面临包装材料价格上涨、生产成本增加等压力,拟对部分区域、部分产品进行价格上调,以消化成本上涨压力。 此前有媒体报道,国家发改委对啤酒公司部分产品提价表示理解。据悉,啤酒是惟一一个国家发改委约见后准许提价的行业。 “涨价是化解成本压力的最直接方式。与白酒行业的营销模式不同,目前国内低端啤酒市场竞争非常充分,而且,企业为了固守目前所占的市场份额,不敢轻言涨价。”冯慧表示,啤酒企业给经销商的价格一直比较稳定,自己此前曾做过国内不少知名品牌的啤酒代理,也跟着扛过了2013年以来的“低迷期”。她认为,国产啤酒涨价是大势所趋,这番举动也有利于行业发展和消费升级。 高端精酿或成新增长点 在北京刚刚参加完一场啤酒发布会的董小雷,参与研发了某明星工作室推出的比利时小麦啤酒产品。“因为这款产品针对年轻群体,所以我们在精酿的基础上加入了果香、橙皮和芫荽籽的味道。”董小雷对记者表示,对于近几年进口啤酒大量涌入中国内地消费市场的情况,他认为,受到消费升级的影响,国内啤酒消费者对啤酒的认知度也高了很多。 “工业啤酒抢占市场,高端精酿支撑盈利”已经成为了不少知名啤酒品牌的共识。据记者了解,目前大量资本看好精酿啤酒市场,早在2008年青岛啤酒就开始走中高端路线,通过跨界合作推出定制系列新产品。雪花啤酒也采用了新LOGO,推出的脸谱系列产品与中国国粹文化相结合。珠江啤酒也在2015年针对高端市场推出了精酿系列产品。一些小众品牌也纷纷在杭州、云南、成都等地设厂做自有品牌,尝试这一新领域。 “精酿啤酒确实是一个新市场,目前单品毛利率能达到30%左右,但市场的真实情况是,运营好的不多,销量也比较小。”一位不愿意透露姓名的精酿啤酒生产商对记者透露,对热衷精酿啤酒的消费者有一个培育的过程,在中国消费升级的阶段,会有多元化产品的出现。 与白酒涨价动辄几百元的营销模式有所区别的是,目前中国啤酒主要还是以量大价低为主要销售模式。“在消费者的认知中,长期把啤酒定义为一种廉价快消品。针对国内市场,价格竞争是主要形式,因此企业没有建立起强大的品牌优势。精酿啤酒产业的形成,也是弥补了品牌的单一和对高端的需求。”山东省酒业协会副会长李一鸣在接受记者采访时表示,目前,国内的消费市场也存在分化趋势,一部分购买力强劲的消费者看重品质与品牌,但大众消费还是以价格为核心。李一鸣认为,未来啤酒巨头们在精酿方面的布局是否能够助阵品牌“突出重围”,目前还不好说,但将其作为企业新的利润增长点,还是有着现实意义的。
作者:戚晨 来源:经济导报
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