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保健啤酒的营销之路应该怎么走?

时间:2018-4-15 20:44:25

保健啤酒虽然在西方发达国家的啤酒份额中,已经占到了40%,但在中国,它却犹如一朵默默绽放的雪莲花,由于种种原因,还不被市场所广泛接受和认可。因此,颇具代表性而一心想图谋做大的金川啤酒,在当前不成熟的市场环境里,面对日益理性的消费市场,只能是望酒市而兴叹。这一方面是国内的保健啤酒消费意识还没有形成,人们对于保健品一直讳莫如深,另外一方面,作为十大啤酒品牌的华润、青岛、燕京等,还没有哪一家有实力的啤酒企业介入这一领域,从而让保健啤酒不能借水行船,借势发挥,而只能“茕茕孑立,形影相吊”,让人对保健啤酒这面大旗到底能打多久,而产生一连串的疑问。 以金川啤酒为代表的保健啤酒军团,就其产品品质而言,是毋庸置疑的。但是,这么优秀而被国家多部委认可的产品(金川啤酒有多个唯一,52项保健功能),为何“养在深闺无人识”呢?笔者经过多方了解,认为原因至少应该有如下几种: 1、市场环境的影响。由于消费水平,消费结构、消费习惯等的区域差异,特别是消费者普遍对保健品存在的心理偏见,都在一定程度上影响了保健啤酒在全国市场的推广。加上,行业里缺乏实力强大的领军品牌的介入和渲染,这一切,都让以金川啤酒等为代表的厂家成为了孤独的领跑者。 2、产品定位的失误。在宣传方面,过于偏重保健功能。他们既看重了啤酒的“量”,目的是通过走啤酒的道路,目标是能够起到规模效应;同时,又看重了保健品的卖点与利益,从而在产品诉求上,过多地宣扬了产品的各种保健功能,殊不知,鱼和熊掌不可兼得,既想图保健啤酒之利,又想图普通啤酒之量,两者并驾齐驱,这是不可能的。 3、营销手段的滞后。目前,中国的保健啤酒企业,更多地处在生产观念、产品观念,营销的观念缺乏,品牌的观念更缺乏。因此,虽然金川啤酒做了那么多年,但真正知道这个产品品牌的人,并不多,消费者亦然。因此,抱着皇帝的女儿不愁嫁的心态,注定会在市场的份额争夺当战中,得不到消费者得青睐与厚爱。 此外,缺乏主动营销意识,外部沟通的不畅,品牌观念的模糊等,也是造成中国保健啤酒做不强、做不大的关键因素,因此,在“酒香也怕巷子深”的今天,以金川为首的保健啤酒要想走出地域限制,在全国市场大展宏图,真正让好的产品“飞入寻常百姓家”,建议厂家做好以下几个方面的工作。 1、准确产品定位。到底是打啤酒的概念,还是保健品的概念,一定要有一个精准的定位。笔者认为,保健啤酒虽然是啤酒品类的分支,但其操作手法最好遵循啤酒(因为啤酒营销手段超过任何一个快消品),而非保健品,更不能“四不象”。近年来,人们对于保健品的不良印象,注定如果沿袭保健品的营销手法,只能让保健啤酒误入歧途,而难以有较大作为。因此,保健啤酒要果断抛开保健牌,而去打啤酒牌,只有按照啤酒市场的打法,保健啤酒才能找到自己的位置,才能在啤酒行业每年10%以上的增长率中,借助啤酒行业的宏大气势,而去更好地分一杯羹。 2、转变营销观念。当前,很多保健啤酒企业,更多地还是在产品观念或者推销观念的圈子里面打转,而难以让自己的观念跟着市场提升和突围。而保健啤酒要想得到消费者的认可和喜爱,就必须从产品观念,或推销观念,转向营销观念。那就是,要更多地以消费者的需求为市场的出发点,而不是我生产什么,经销商就卖什么,消费者就喝什么,而一定是消费者需要什么,作为厂家就生产什么,经销商就卖什么?产品定价,要参照消费者为满足其需求,所愿意付出的成本和代价,而不是自己不顾实际的定价。要锁定自己的目标消费群体,关注他们购买的渠道,围绕他们购买的便利性,合理制定渠道模式,为更好地让产品与消费者接触,还要采取一些喜闻乐见的促销传播与推广方式。 3、强化市场营销力。目前的保健啤酒企业,是典型的产品力,大于营销力。产品的卖点丰富,而营销力却是“短腿”的,这造成了产品的推广乏力。而要想改变这些,就必须采取主动营销的方式,让自己在市场上变得更加活跃,充分地与渠道商、终端以及消费者进行沟通,让自己“活”起来。从营销4P的角度,围绕营销力,笔者有如下建议: 产品策略:在现有产品规格、口味、瓶型等的基础上,推出一些针对不同渠道的不同产品。笔者通过查阅金川保健啤酒网站,发现很多瓶型都是大众化的,缺少一些小容量、独特瓶型等产品,因此,完全可以推出一些适合KTV、夜总会等娱乐场所的产品。在产品的口味上,要多开发一些消费者容易理解的产品口味,虽然苁蓉啤酒也是一款不错的产品,但要让人理解苁蓉是什么东西,倒需要一定的市场教育时间。在这方面,保健啤酒企业可以借鉴传统啤酒企业的一些做法,比如,金星啤酒集团在陕西分厂推出系列当地人喜欢的野刺梨汁产品,通过市场教育,很快成为主流产品,企业赚得盆满钵满。因此,在产品方面,保健啤酒企业通过找到一些容易切入的产品卖点,并不断地来进行挖掘,倒可以让产品快速被市场所接受,并能成为市场主导。 价格策略:对于苛求保健的人来说,价格决不是决定他们购买的主要因素,只要能够给出一个卖高价的理由,他们还是很容易接受的,关键是这个理由充分不充分,值不值得他们相信,因此,通过高价位,高促销的方式,倒是作为高价保健啤酒的较好的定价之道。否则,价格太低,容易让他们怀疑产品的真正价值,在消费者眼中,一分价钱一份货,好产品是不便宜的,便宜的东西没好货这些意识是根深蒂固的。而通过高价位预留的操作空间,作为企业可以拿出来做促销,比如,进店费,开瓶费,小礼品等,以此来刺激渠道以及消费者进货或购买。同时,作为企业,还要通过不同的价位,赋予产品不同的使命,这就需要制定一个价格组合,既高、中、低皆有,高价产品树形象,中档产品求利润,低档产品占市场。通过不同的价格组合,来完成其相应的产品使命,避免由于价格层次不清,而让产品出手乏力,缺乏足够的力度来参与市场的竞争和角逐。 渠道策略:当年的苦瓜啤酒、菊花啤酒为何能够红火一时,与其全面的渠道覆盖策略不无关系,通过渠道的全覆盖,产品可以快速造势、起势,从而扩大与消费者的接触面,提高产品的曝光率,让产品被消费者所认可和接受。因此,作为保健啤酒厂家,可以通过扩大渠道的广度,让更多的渠道来参与销售;缩短渠道的长度,在基地市场、战略市场采取直营+分销商模式;增加渠道的密度,即大力开展深度分销,深度协销,让产品能够一竿子插到底,提高反应速度,快速抢占各类终端。通过走普通啤酒的渠道之路,保健啤酒厂家才能不“孤芳自赏”,从而曲高和寡,叫好不叫座。 促销策略:根据目前市场上的促销表现,保健啤酒在促销的形式上,相比于传统啤酒,还是较为单一的,缺乏灵活的市场应变策略。因此,在这方面,笔者建议,保健啤酒应该走下“神坛”,摈弃“矜持”,而更多地去靠拢和学习普通啤酒的做法,合理设置促销方式。比如,要合理制定关于渠道商的促销政策,具体形式为坎级奖、返利、冰柜、展示柜等实物促销品,针对终端,可以根据市场需要,设置集盖奖,举行陈列有奖,必要时,也可以采取买断的方式,来进行排他:比如,买断促销专场,买店等;针对消费者,可以采取设置瓶盖奖,刮刮奖等形式来拉动消费,也可以利用双休日,在社区、家属区门口举行免费品尝、买赠等,从而可以最大限度地实现与消费者的沟通与交流,促使产品快速推向市场。 4、注重品牌传播与打造。保健啤酒,要想更好地进行推广,达到高价也有人买的目的,品牌打造与传播也必不可少,在国人的消费意识当中,打了广告的,才是好的,才是名牌,卖高价才有理由。而优秀而被大家认可的品牌,往往具有较高的产品溢价能力。作为保健啤酒厂家,可以通过适合自己的传播方式,达到让消费者快速认知的目的。比如,保健啤酒企业可以通过举办啤酒节,与啤酒企业有关的公益、公关活动等,快速扩大自己的知名度,美誉度;也可以通过电视、报纸等媒体,与目标消费群体见面;还可以通过建立样板市场的方式,快速整合资源,让其产生核裂变,从而扩大口碑,影响和带动相邻区域市场。 5、做好服务营销。对于保健啤酒企业来讲,服务营销也至关重要。因此,作为厂家,不仅要规范服务流程,明确各部门服务职责,比如,物流部门的瓶子回收,客服部门的事故处理,销售部门的日常拜访与终端建设,都要建立制度,明确奖惩,让服务为营销加分,增强产品在市场上的核心竞争能力。 6、借助外脑规划。作为保健啤酒,尤其是对于象金川保健啤酒这样的“老不大”企业,可以通过聘请外脑的方式,来给企业做个营销全把脉,通过内外部诊断,发现和挖掘市场需求,找到问题点,通过制定企业营销战略,实施品牌规划,制定一套切实可行的营销策略,也是可以实现企业瓶颈突破的。毕竟,作为自己人,站在围城里面,很难发现问题,而通过外脑这个“局外人”,就能够发现企业的症结,如果是企业体制或机制的问题,就转换或完善企业的体制和机制,比如,实行“一厂两制”(河南维雪啤酒在这方面做的比较好),剥离原来旧有体制;如果是营销块面的问题,就可以通过组建全新的销售公司的形式,来改变由此带来的组织架构、人才结构、薪酬激励模式等方面的不足,从而让企业能够摆脱沉重包袱,轻装上阵,以更好的姿态参与市场竞争。 7、敢于尝试和创新。一个新品类的崛起,往往需要企业付出诸多艰辛与努力,需要企业勇于尝试,不断创新。因此,作为保健啤酒,也不妨胆子再大一点,步子再快一点,路子再多一点:一方面,企业可以通过放大授权的方式,再不违反企业利益和市场秩序的情况下,鼓励经销商甚至营销人员放开去卖,大胆去卖,甚至可以采取承包或设立事业部的方式,支持一部分人先富起来;其次,保健啤酒企业还可以采取OEM,即贴牌加工的形式,动员更多的经销商来加入到市场和消费者教育当中去,共同把保健啤酒产业做大、做强;最后,保健啤酒企业,也可以通过强强联合的形式,比如,与一线品牌的啤酒大鳄,实施合作,通过产品互补,渠道共享等方式,实现共赢,毕竟,作为象金川保健啤酒一样,保健啤酒厂家的核心优势——技术和地域原料具有不可替代性。其实,保健啤酒企业只有先做大了市场,才能更好地去实施企业战略、品牌战略、营销战略,市场才是实现一切的基础。 保健啤酒企业,要想摆脱当前徘徊不前的状况,就必须更新或者淘汰自己固有的观念,尤其要与当前的市场观念、营销观念接轨,准确定位,主动出击,只有如此,才能改变亦步亦趋的状况,才能让自己的步子迈得更快一些,让自己的产品畅销、长销、高价销。 简介: 崔自三,高级工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、《销售与市场》联合培训中心专家讲师、上海影响力教育集团特约高级讲师、深圳聚成集团特约高级讲师、北京时代光华特约高级讲师、“营销OJT”现场实战训练模式创造者、2007中国十大最受欢迎营销专家、2009中国十大营销培训师、2010中国十佳博客营销暨社会化营销大师评选第一名、2011年度影响中国十大培训名师,2014中国年度品牌专家,2015年中国百强讲师,中国品牌研究院研究员,中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”,工信部中小企业局全国中小企业互动俱乐部战略合作专家,曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等各类媒体发表销售与管理文章300多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、中国第一部励志、实战营销小说《挑战》第一部、第二部、经销商研究专著《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》、诗散文集《一缕清风,一弯明月》 、散文集《那年匆匆》等,十余年一线市场营销实战经验,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监,上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问,曾游学美国、新加坡、马来西亚等国,并访问斯坦福大学、加州大学、惠普公司等院校和企业。
作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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