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日媒:“高端化”能否成为中国啤酒两强的出路?

时间:2018-5-8 20:20:45

【中国国际啤酒网】中国两大啤酒酿造商正在转向高端化路线。最大企业华润啤酒将启动海外品牌收购,同时推出了售价达到目前主力产品约4倍的新商品。位居第2的青岛啤酒也将加快扩充采用不同工艺和原料的商品。两家企业合计掌握着中国市场逾4成份额,但近年来不断受到海外产品的挤压。在世界最大市场持续萎缩的背景下,两家企业寻求通过摆脱“低价格”战略来赢得竞争。 “一直与不同国际企业接触”,在3月底在香港召开的财报发布会上,华润啤酒首席执行官(CEO)侯孝海如此表示。已有报道猜测,华润正在推进收购荷兰喜力(Heineken)在华业务的谈判,侯孝海似乎暗中承认了这种猜测。 在同一时期,华润推出了成为其首个高端品牌的“勇闯天涯”。售价为500毫升8元,是目前主力产品的约4倍。还采取了去掉了在价格方面给人以亲民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象战略。侯孝海充满信心的称,希望赢得年轻人的支持。 英国调查公司欧睿信息咨询统计显示,喜力在中国的销售份额仅为0.5%,排在第10位。高档啤酒市场占比也不到整体的10%。但华润之所以要进军高端市场,意图在于解决没有高端品牌的问题。 1990年代初期创立的该公司超过青岛啤酒等老牌企业、跃居最大企业的原动力是一直贯彻的低价格战略。以低价为武器攻占农村地区,同时相继收购以低价格产品为主的地方企业。这也造成了其产品销量大部分处于500毫升2~3元的低价位这一扭曲的结构。 在中国因经济繁荣而沸腾、啤酒市场持续扩大的时代,即便是这一扭曲的结构也让华润实现了业绩的增长。但随着经济增长放缓,市场也以2013年为顶峰,转向了萎缩。2015财年(截至2015年12月),华润陷入最终亏损。尽管通过出售亏损的零售业务,专注于啤酒业务,2016财年仍出现利润下降。 另一方面,成熟的消费者一直在流向10元左右、价格略高但能体验多样化口味的海外啤酒。在消费者需要从“数量”转向“质量”的背景下,摆脱低价格路线是必然的选择。 青岛啤酒1月在中国推出了少见的褐色啤酒——“艾尔(Ale)啤酒”。青岛子公司2月还开发出了与果汁、水果等混合、像鸡尾酒那样饮用的新商品。该公司的高价位产品的销量占约20%,但缺乏黄色的“拉格(Lager)啤酒”以外的商品。因此,该公司希望借助艾尔啤酒和采用小麦的“白啤酒”等不同工艺和原料的啤酒来实现卷土重来。 2017年,中国啤酒市场的增长连续4年低于上年,但从两大企业2017财年业绩来看,由于中、高价位产品的销量扩大,从而均实现了销售和利润的“双增长”。目前,两家企业的战略似乎正在积极应对消费者的需求变化。 但是,由于多年来低价竞争的影响,对于中国的消费者来说,两家企业仍难完全消除“廉价”的印象。从日本企业的经验来看,也出现过由于推出高档啤酒,发生与原有商品相互蚕食市场,结果反而导致业绩恶化的情况。因此,迅速转变路线也伴随经营风险。 青岛啤酒成为行业重组的关键 中国的啤酒行业此前处于有数百家企业林立的群雄割据状态,但由于华润啤酒等的并购(M&A)攻势,现在形成了前5家掌握70%以上份额的垄断状态。不过,由于市场萎缩,进一步重组的预期愈演愈烈。而较为关键的是青岛啤酒股权的归属。 对于青岛啤酒,2009年朝日集团控股公司出资约2成,成为最大股东。不过,由于未能获得在中国全境销售“SuperDry(超爽)”啤酒等设想的合作效果,2017年底,朝日集团宣布将股权出售给中国综合性企业复星集团等。 复星是除了日本房地产、还投资海外品牌和医药企业的投资集团。因此,持有青岛啤酒股权也被认为只是暂时性的,多数观点认为“将关注业绩和股价动向,迟早将出售”(啤酒巨头)。 事实上,在朝日确定出售青岛啤酒股权的方针之际,华润和居行业第5位的丹麦嘉士伯(Carlsberg)似乎也显示出兴趣。掌握约17%市场份额的青岛啤酒股权的归属,或将明显改写行业的势力版图。
作者:原岛大介 大连 来源:日经中文网
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