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再度跨界 马大姐乳酸菌饮料论斤卖

时间:2018-5-22 2:50:04

再度跨界 马大姐乳酸菌饮料论斤卖
以糖果起家的马大姐,在跨界的道路上越走越远。记者获悉,马大姐在推出巧克力、糕点、手撕面包、辣条等产品后,近日推出乳酸菌饮料,并且将乳酸菌饮料按重量计算,通过餐饮渠道进行销售。业内人士分析认为,近年来糖果业发展处在低迷期,马大姐试图通过多元化发展寻找企业利润增长点,而通过餐厅渠道销售乳酸菌饮料,也能够规避一些市场竞争。但是,这也将使马大姐积累下的渠道优势荡然无存。 覆盖餐饮渠道 据了解,马大姐推出的乳酸菌饮料共有5个色系。一位马大姐区域销售经理告诉记者,马大姐乳酸菌饮料在今年3月推出,目前只有一个原味产品,并只在餐饮渠道销售。经销商按重量销售给餐饮门店,餐饮店可以按罐或者重量销售给消费者。 从1991年创始至今,马大姐食品已有27年历史,在这27年中,马大姐不断尝试跨界。据了解,马大姐相继推出多款休闲烘焙新品,包括手撕面包、肉小呆辣条等。目前,产品已经覆盖巧克力、糕点、果冻、豆制品等休闲食品的多个品类领域,山东、河北、河南、广东、陕西、湖北、四川、北京等多个区域省市成为马大姐食品的主力消费地区。 同时,马大姐在营销端还与同程旅游、滴滴、长城马拉松等企业合作,进行跨界营销。不过,糖果业依然是马大姐的主要收入来源。数据显示,去年糖果已占马大姐全年业绩的60%左右。 糖果业发展承压 业内人士认为,作为以糖果业起家的企业,马大姐跨界乳酸菌饮料领域是出于糖果板块发展放缓。 中国食品行业研究员朱丹蓬表示,马大姐不停进行跨界尝试,触角已经延伸至乳酸菌饮料领域,是由于新生代消费群不再青睐糖果、果冻等休闲食品,马大姐需要找到新的业绩增长点。 马大姐食品执行总经理马立凯曾表示:“现在的消费者都在追求健康,糖果没有以前好卖了。”数据显示,2016年全国糖果产量为351.9万吨,同比微增0.2%,增速低于食品制造业2.5%。同时,2016年规模以上糖果亏损企业数量达到38家,同比增长5家;而亏损额继续加剧,总额达7亿元,比上年增加86.3%。 与此同时,乳酸菌饮料的发展则势头正猛。据统计,2014年乳酸菌饮料市场规模达到95.83亿元,2015年达到109.81亿元。朱丹蓬认为,马大姐乳酸菌饮料选择餐饮渠道销售,是为了避免激烈的竞争。“超市卖场是竞争的红海,而餐饮渠道销售乳酸菌饮料则是蓝海。”他说。 据了解,区域性的中型超市、便利连锁已成为乳酸菌饮料的主战场,市面上的品牌超过百个。餐饮渠道是开展“免品、试饮、派送”等新品推广活动的最佳场景,成为乳酸菌饮料渠道拓展的主要方向。 渠道优势不再 事实上,通过糖果业务积累的渠道优势和运营经验,已成为马大姐跨界各食品领域的最大优势。但是,乳酸菌饮料通过餐饮渠道推广,则成为马大姐的短板。 据了解,赠礼和便利店已成为乳酸菌饮料销售增长最快的两个渠道。常温乳酸菌增长最快的渠道分别为超市、礼赠和便利店;而二三线城市超市、礼赠、便利店和杂货店的销售增长也很快。 与此同时,来自产品端的挑战更大,生产乳酸菌饮料的种类不同成本也不同。目前,乳酸菌饮料包括低温乳酸菌饮料和常温乳酸菌饮料,二者的区别很大。乳业专家王丁棉表示,常温乳酸菌饮料不仅不涉及接菌种的工艺,还为了延长保质期杀掉了菌种。低温乳酸菌饮料,制作过程中涉及复杂的接菌种工艺,不仅成本高,且一般要求每毫升活性乳中活性乳酸菌的数量不应少于100万个。 “除了产品和渠道带来的挑战,由于二者带来的人力、管理都将面临挑战,原来在糖果、豆制品、膨化食品领域的经验能否成功复制到乳酸菌饮料领域也是一个不小的难题。”朱丹蓬坦言。
作者:李振兴 来源:北京商报
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