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专访青岛啤酒董事长黄克兴 探寻百年青啤的创新密码

时间:2018-9-21 17:23:15

【中国国际啤酒网】一家每年生产180亿瓶啤酒,产品出口至全球100多个国家和地区的企业,有着怎样的创新密码? 专访青岛啤酒董事长黄克兴 探寻百年青啤的创新密码 探寻百年青啤的创新密码 导视: 一家每年生产180亿瓶啤酒,产品出口至全球100多个国家和地区的企业, 一款新品最快推出时间仅为6个月,能接受的消费者定制最小批量是15箱。 在规模化生产和差异化定制的背后, 有着怎样的创新密码? 黄克兴:要给消费者带来一种价值的增值和体验,唯一的途径就是要创新,不断地创新。通过创新来给企业增加新的动能或者新的增长活力。 第一财经《意见领袖》专访青岛啤酒董事长黄克兴。 嘉宾: 黄克兴 青岛啤酒股份有限公司董事长 文字实录 中国目前是全球最大的啤酒生产国和消费国,产量接近全球啤酒产量的25%,是美国的两倍,巴西的3倍多,德国的4倍多。不过,历经20多年的快速增长并在2013年触及5062万千升的历史高点后,中国的啤酒产量从2014年起呈现出持续回落的态势,并逐步降至2017年的4401万千升,中国啤酒行业由此告别了高速增长期,进入存量博弈的新时期。 张媛:怎么判断啤酒市场未来的增长趋势? 黄克兴:中国啤酒市场过去一直是中高速的增长,高的时候每年都是百分之十几以上的增长。现在中国啤酒行业发展进入一个新的发展阶段,全球发达国家过去走过的也是这样一个路径。未来中国啤酒行业的前行可能是在波浪当中前行,总体上是稳定的前行。 长期以来,啤酒行业竞争的两个关键词,一个是规模,一个是利润率。面对我国啤酒行业总体已进入增长的新常态,而消费者的理念、消费渠道、消费模式也正在变革升级,啤酒行业企业将采取何种策略来应对呢? 黄克兴:总体未来几年可能还是持平的一个态势。这样一个态势,作为啤酒行业怎么办?每一个啤酒企业自身也要追求增长,这个时候就进入了一个发展的新的历史阶段,即中国啤酒行业由规模增长转变为价值增长的阶段。第一个是消费者价值的增长,啤酒能够给消费者带来价值,既有基本功能的价值,也有精神上的价值,还有个人愉悦的价值。 张媛:我得看着顺眼,喝着还舒服。 黄克兴:对,要给消费者带来一种价值的增值和体验。并且现在中国的啤酒企业基本上都是上市公司,要对股东有价值的增值,员工的收入也要增长,更重要的是社会价值也要体现,节能、环保、税收,各种社会的利益相关方,都要对他给予价值的增值。这个时候怎么办?唯一的途径就是要创新,不断地创新,从产品的创新到消费者购买便捷的创新,到企业管理的创新,乃至基于这一系列创新所带来的组织架构的创新,通过创新来给企业增加新的动能或者新的增长活力。 张媛:很多企业都谈创新,但是真的不容易。你们在创新方面的探索是怎么做的? 黄克兴:首先创新是基于消费者口味的变化、需求的多元化和需求个性化的发展趋势。我们的产品创新,这几年推出的速度很快。为什么会这么快?我们有很多的产品储备在那里,可以说,它的口味、生产的工艺,它的配方,我们这儿早已经研发好了,储备在那儿,根据消费者不同的消费阶段,我们及时地推出。 张媛:可以快速反应。 黄克兴:半年研发出一款啤酒,我认为这不是科学的态度。要研发一款产品,怎么也得有几年的时间,那么为什么我们这几年,半年就能推出一款?就是我们过去有储备,储备至少半年,我们把它进入小试、中试和批量生产的一个过程而已。 第二,在销售渠道的创新上。过去的消费者选择商品的时候,到商店里去看看,看好几个产品,最后当ABCD无法评价的时候往往导购员推荐,或者根据自己感性,选一款回家试试。现在的消费者选择的渠道太多了,朋友圈里面一问,很多的朋友马上会推荐很多很好的产品,到网上购物的时候看消费者的评价,比如说现在的电商,青岛啤酒是第一个啤酒行业里边“触电”的。 张媛:什么时候? 黄克兴:大约有五年了吧。 渠道壁垒长期是啤酒行业竞争的破题关键,而在青啤的渠道创新上,据介绍,不论是开设社区酒吧,还是推出行业首家O2O平台“青啤快购”APP,都是为了缩短中间环节,直面消费者。销售数据显示,2018年上半年,青啤电商直营业务同比增长118%。 张媛:你怎么看自己企业在新领域当中的探索? 黄克兴:在互联网时期,啤酒行业怎样去迎接互联网?第一,从销售的前端上,消费者口味变化数据的收集上,消费潮流的变化数据收集上,到品牌的传播的精准营销上,比如我们现在的瓶盖。这个瓶盖一打开以后有二维码,消费者一扫它可以用促销的方式抢红包。同时,在什么地方消费的这瓶啤酒,是什么人消费的,是在酒店里面消费还是在家里消费的。因为这个啤酒的整个物流过程我们都有信息跟踪的,这就为精准的营销,精准的销售提供了大数据的帮助。在品牌传播上也是,什么样的人喜欢喝什么品类的啤酒,那我们以后在媒体的选择上、广告的投放上做到精准。我们在销售上也做到了精准,特别是大数据分析上对各个供应链系统有很大的支撑,当然更不用说在一些渠道,利用互联网新零售渠道。除此之外,利用互联网大数据的收集分析,真正支持企业的整个运营决策和运营全过程。 此外,在黄克兴看来,拥抱互联网,并不是简单地把线下的啤酒搬到网上卖,而是要做出符合互联网规律的定制产品,比如用互联网思维重新定义啤酒,让之前“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒为更多千里之外的消费者所享用。 黄克兴:比如说这款(原浆)啤酒,我们过去称为只有酿酒师才能喝到的啤酒,老百姓喝不着,因为它的保鲜期太短。尽管说保质期是七天,但最好在三天之内喝掉,那么现在老百姓可以喝到这个酒了,怎么办?网上一点鼠标或者手机一点,我们马上就接单,之后连夜生产,明天一早的航班运到北京去,明天中午你肯定能喝上。 张媛:下单以后才生产,并不是说生产好了先储存在这儿。 黄克兴:你一下单,我们马上反应,连夜接着生产,一般四五点钟我们生产完了,马上运到北京。到北京机场之后,当地的物流再运到你手里面,中午一般情况下你就能喝上,最晚晚上喝到。 张媛:比方说我下单了,定制了,然后你才生产,那啤酒这种快销品也要走量,我就一瓶一箱你不可能接我这个单子了? 黄克兴:现在新的消费趋势发生了变化,我们以消费者为中心,现在我们给消费者开始搞私人定制了。比如说你过两天家里面有一个活动,父母过生日了,孩子结婚了,或者单位有庆典活动,希望定一款市面上找不着的专属你的产品,这个产品可以把你的照片或者你公司相关的事情,或者你家庭成员相关的事件,都印到这个产品上。并且现在我们开始尝试消费者在手机上一点,有几个选项,比如说属于婚庆,马上有婚庆的选项,非常简单,一键式的服务最简单。婚庆的、生日的、庆典的,其他类别,选择之后,马上形成一个图案,你说OK,点多少,十箱,下单之后,我一接单马上给你反馈,我已经安排生产,大概什么时间生产完,我一发货,交给哪个物流公司了,非常方便。 一方面是渠道的创新,另一方面,以产品差异化和高端化品牌吸引消费者。据黄克兴介绍,青啤已形成了拥有20多个品类的产品矩阵,推出皮尔森、IPA、鸿运当头、经典1903、奥古特等新品,满足不同细分市场消费者的多元化需求。不过,产品创新也对品牌的定位提出了更新的挑战。 张媛:对于外部的人来说看到你们旗下有1500多种,所以我们挺好奇,你怎么协同各种的效率,各部门之间,你还要保证稳健增长,这个策略当中会不会给市场造成一定意义上的误解或者混乱?你们会在这个方面有变化吗? 黄克兴:过去消费者对啤酒品牌意识和产品意识比较模糊的时候,你可能会有很多的品种,不断出新的东西,消费者看到新东西可能去尝试,但是当消费者对这个产品和品牌的认知理性了,有一定认知度的时候,一个企业的产品和品牌必须清晰,所谓的清晰就是必须有几款明星产品,有几款市场上主打的产品。 张媛:一提到你就想到它。 黄克兴:我们现在市场上的产品架构是什么样呢?我们品牌上叫1+1,1是什么?一个1是青岛啤酒,一个1是崂山啤酒,青岛啤酒的市场定位就是市场的中高端,崂山啤酒的市场定位就在市场的中低端。青岛啤酒我们未来的主品牌的两款主打产品,经典+纯生,我们再+N,N是指什么?就是刚才说的新的特色的小众的产品,比如说白啤、黑啤、皮尔森、果啤、0.00、鸿运当头、奥古特,这属于在金字塔上面1+1+N里面多元化小品种的产品,就满足不同消费者,有这个口味偏好的消费者的需求。再就是低端,以崂山啤酒为主。因此我们这几年做的一个重要工作,第一把青岛啤酒的品牌形象不断拉升,第二,把崂山啤酒的品牌形象打造起来,作为青岛啤酒中低端产品的第二品牌。青岛啤酒品质好,市场定位就是中高端定位,市场是一个金字塔型的,中低端市场又非常大,那中端低端市场也不能放弃,怎么办?我们就用第二品牌。 张媛:那就是说原来的1500种肯定要大比例缩小这个数字了。 黄克兴:肯定要缩小。 张媛:看得出来为你贡献收入的主打市场的肯定还是你的经典和纯生,崂山它如果定位低端的话肯定跑的是足够大的量,但是在新特这块,它是个性化的。 黄克兴:那肯定的,啤酒靠的是规模经济,新特产品还是有限的。作为一个公司追求利润是一个方面,但满足消费者的需求永远是第一位的,消费者有需求,我们就要做,就要研发,要给消费者推荐这款产品,能让消费者品尝到这款产品,尽管这款产品没有利润或者利润很薄。 张媛:所以这个里面会不会有一个度的问题?你们毕竟是企业,追求盈利、追求增长,因此当消费者有个性化需求的时候,你会看,如果他的需求量足够打动你们,你们会接单。那他如果这个量小? 黄克兴:如果是到量足够大的时候我们才接单已经晚了,市场一定是有一种未雨绸缪的战略的直觉,这很重要。企业家的一种商业直觉很重要。当你认为未来的一种消费潮流、消费趋势可能会来的时候,企业家就必须靠着你的商业直觉去做出这样的事情来。当潮流已经来的时候你再进入已经晚了。谁先进入这个行业,谁先推出这个产品,别人都是后来的模仿者。 目前,青岛啤酒每年生产180亿瓶啤酒,产品远销全球100多个国家和地区。在不断推动品牌国际化的同时,也丰富和提升其时尚化、年轻化的形象与内涵,频频亮相国际高端会议并参与体育、音乐等跨界营销。 黄克兴:喝啤酒的主流人群是年轻人,你的消费者是年轻人,所以说你的企业要年轻化,你的品牌要年轻化,你的产品要年轻人去消费,沟通渠道的年轻化,你要有年轻人的语言。 张媛:说到品质和品牌两者相关,为什么你能够在坚持品质的过程中,结合你的品牌策略,可以稳固住这样一个高端的定位呢? 黄克兴:第一个,你定位的背后肯定有高品质的支撑。第二,强品牌的自信。第三,一系列营销策略的组合,才能保证你的产品既有一个高端的定位,又有一个高端的价格,还有一个好的销量。产品、价格、渠道和促销,4P+1B,就是Brand,就是品牌,品牌起到的作用就是消费者认知,对渠道、对产品销售的拉动作用。消费者通过品牌的认知加上消费者体验,变成一个忠诚的消费者,或者是粉丝。能不能反复地销售关键取决于品牌的影响力和产品质量的口碑支撑,才能不断地产生销量的增长。在品牌推广上也是,传统的品牌推广的模式电视、广播,现在新媒体的出现,自媒体的出现,我们在品牌推广上也是与时俱进的。 黄克兴说,“青啤希望自己一直和年轻人站在一起。”作为一家百年老店,如何激发活力和张力,打造创新文化呢? 张媛:您大学毕业作为全国优秀大学生进入青岛啤酒,一路在青岛啤酒工作的过程中,您主导和参与了几项重大历史时期的重大改革,时至今日,履新董事长跟我提到的这些策略依旧在和快速变化的时代共舞,您不同时期始终能踩着点,让自己不老不过时,这个秘密是什么? 黄克兴:我们从事的行业是一个和年轻的消费者沟通的行业,我们心态上、做事的方式方法上一定是年轻化的,公司也是年轻化的。尽管青岛啤酒今年有115年的历史,但是青岛啤酒我们仍然认为它是一个年轻化的公司,是一个有朝气的公司,这与公司的文化密切相关。 张媛:怎么5万人的企业能够做到这样一个状态? 黄克兴:我觉得就是一个文化的土壤,这个文化土壤不是今天形成的。我们青岛本地的企业,这个老厂100多年了,但是我们很多外地的企业都是收购加入青岛啤酒的,或者我们新建的厂加入到青岛啤酒的,他们为什么能尽快认同这个文化,被这个文化融入了,这就是青岛啤酒大文化的包容性、渗透性。从公司的高层,到中层干部,到基层员工,大家都是这样。如果某个人某个组织融入不了,他就游离在组织之外了,游离在组织之外,久而久之,两个选择,要么认同这个文化,加入到组织中来,要么就被组织淘汰。我想一个百年企业之所以能百年生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动,每一个员工,他认为我酿造的啤酒就是尽我的本分,我必须精益求精,必须精雕细琢,任何也动摇不了我对这瓶啤酒品质的极致的追求。
作者: 来源:第一财经
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