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发力啤酒餐吧工业啤酒谋变传统渠道

时间:2020-6-12 18:44:01

【中国国际啤酒网】夏季来临,啤酒随即进入旺季。近日,以青岛啤酒TSINGTAO 1903、燕京社区酒號为代表的工业啤酒餐吧逐渐兴起。与精酿啤酒餐吧不同的是,工业啤酒餐吧仅售卖自有品牌产品,在价格上也更为亲民。随着消费升级,以精酿啤酒为代表的中高端产品近年来受到消费者青睐。与此同时,中高端产品也能为啤酒企业带来更多盈利。在工业啤酒企业逐渐将目光锁定啤酒餐吧的背后,难掩传统渠道不断变革的事实。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者指出,啤酒企业发力工业啤酒餐吧模式为消费者提供了全新的消费场景,具有一定替代性,因此对于传统渠道销售会产生一定影响。另外,工业啤酒餐吧模式是细分人群以及细分市场扩容的重要体现,未来随着超高端不断深化,整体细分品类市场将获得较高增长。 工业啤酒瞄准社区餐吧 6月9日,TSINGTAO 1903 社区客厅在浙江杭州建德开业。据悉,SINGTAO1903全国签约门店数已经超过百家,覆盖全国52个城市。未来,青岛啤酒还将在全国范围内布局200家SINGTAO1903。 无独有偶,除青岛啤酒加码啤酒餐吧店外,燕京啤酒也在线下开设了燕京社区酒號,将精酿啤酒搭配简餐、小食销售。 对此,记者以邮件方式采访了燕京啤酒以及青岛啤酒,但截至发稿前,均未获得回复。 除青岛啤酒以及燕京啤酒外,此前珠江啤酒也将目光瞄准在工业啤酒餐吧。据记者了解,珠江啤酒在大本营市场率先试水工业啤酒餐吧。对此,记者致电珠江啤酒精酿餐吧获知,该店主要售卖品牌旗下精酿啤酒及进部分口精酿啤酒作为佐餐酒,除12款自有品牌精酿啤酒外,餐厅还出售鸡尾酒。 对此,业内人士指出,工业啤酒餐吧的兴起主要由于近年来消费升级,精酿啤酒逐渐受到消费者青睐。另外,工业啤酒餐吧店对于啤酒企业来说,也能够获得更高的利润。 “体验+外卖”走俏 近年来,随着消费升级,以精酿啤酒为代表的高端产品受到消费者青睐,因此精酿产品成为工业啤酒企业发力的重点。 通过中国啤酒消费量、中高端啤酒消费增速及精酿啤酒消费量占啤酒消费量比例测算,2018年,中国精酿啤酒消费量在82.9万千升左右,精酿啤酒消费占啤酒消费量的比例为2.1%,2019年中国精酿啤酒消费量为87.3万千升,约占啤酒消费量的2.4%。 精酿啤酒的市场广阔,使得众多啤酒企业纷纷布局。其中,青岛啤酒推出了1903精酿、燕京啤酒推出“燕京八景”精酿啤酒。 对此,啤酒营销专家方刚向记者指出,线下精酿社区店以“体验+外卖”的方式,吸引众多消费者。此前也有部分精酿品牌尝试做,并取得一定成功,因此引起啤酒巨头争相布局,跟进工业啤酒餐吧。 据川财证券分析显示,精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人青睐,需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容,精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨。但对比美国精酿啤酒13%的销量占比,中国销量占比2.4%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。 除精酿啤酒外,社区化消费兴起也成为促使工业啤酒企业布局工业啤酒餐吧的有力推手。据记者了解,工业啤酒餐吧在为社交分享型消费提供更多场景的同时,也进一步立足于社区,促进个人享受型消费比例提升。值得注意的是,无论是部分TSINGTAO1903,还是燕京社区酒號均开设在社区内,以提升个人享受型消费以及居家消费比例。 对此,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出,中国酒类消费绝大多数是社交分享型为主的,而个人享受型消费的比例较低。二者相比,个人享受型具有更好的品类和品牌粘性。近几年,个人享受型消费比例在不断提高,但未出现突破性增长。疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革,提供了一个引导消费的契机,适时把握消费商机,培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者,此类消费多以社区化消费为主要特征的。 思变传统渠道 啤酒行业渠道体系涉及餐饮、零售店、商超、电商以及夜店等,其中餐饮渠道是啤酒企业主要发力渠道。根据招商证券研报显示,目前啤酒行业销售中,餐饮渠道占比高达40%。 近日,记者走访了北京部分餐饮端发现,随着市场逐渐回暖,啤酒酒类消费也逐渐复苏。 在工业啤酒餐吧兴起的背后,隐藏着工业啤酒为突破传统渠道做出不断尝试。 在营销模式方面,工业啤酒餐吧成为工业啤酒企业直接布局消费端的重要表现之一。与传统餐饮店销售、买店等方式不同的是,通过工业啤酒餐吧,企业能够将产品直接出售给消费者,省去了中间环节。啤酒企业也能够更直观、更快捷获取终端消费市场反馈。在产品方面,工业啤酒餐吧更加贴近年轻消费者,因此进一步挑战传统渠道。工业啤酒餐吧主要以各企业中高端精酿产品为主,这类产品随着消费升级进一步分享市场红利。 对此,朱丹蓬指出,工业啤酒餐吧对传统渠道而言,具有一定替代性,因此会造成一定影响。消费升级的背后是消费层次的裂变,这为企业进入细分市场提供了较好契机以及成长土壤。工业啤酒餐吧是细分市场以及细分人群的扩容很重要的体现,因此未来随着超高端不断深化,整体细分品类市场会得到较高提升。 除此,在消费场景方面,工业啤酒企业有意通过工业啤酒餐吧为消费者提供全新的消费场景。据记者了解,传统餐饮渠道多以正餐搭配中低端啤酒产品,用餐场景较为公开。与此不同的是,工业啤酒餐吧主要以简餐、小食搭配精酿啤酒,场景更偏向私密性社交以及闲聊。因此,工业啤酒餐吧的兴起在消费调性以及消费需求上,为消费者提供了全新的消费场景。对此,方刚进一步指出,工业啤酒餐吧扩充了啤酒消费的形式以及场景,因此只是对渠道进行了补充,并不是啤酒消费主力,主力渠道仍在餐饮端不会改变。
作者:冯若男 来源:界面新闻
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